O retorno publicitário do futebol Português 2008
15.04.09 · Marketing e Patrocínios · 1.658 Leitores · 5 Comentários
Segundo um estudo da empresa Cision, especializada na monitorização e avaliação da informação veiculada nos meios de comunicação, o futebol Português gera um retorno de 685 milhões de Euros aos seus patrocinadores. Este valor é apurado através do ROI (Return on Investment), mediante o tempo e espaço que a marca de cada patrocinador no futebol, ocupou nos meios de comunicação social na temporada de 2007/2008. O estudo da Cision obedece ainda a outros critérios e tem como base o custo publicitário de um milímetro quadrado de cada publicação e de um segundo de televisão ou rádio, obedecendo a um conjunto de normas, sendo que o logótipo da marca é superior a 70%.
Com um ROI de 259,9 milhões de Euros, a Portugal Telecom ocupa lugar de destaque no que diz respeito ao retorno da sua publicidade, pela divulgação do seu conjunto de marcas (PT, Meo, Sapo e TMN). Deste valor só com os patrocínios a Benfica, Sporting e Porto a TMN tem um retorno de 90 milhões de Euros. No entanto ao avaliar o ROI das marcas individualmente, o BES é o que obtêm maior retorno com 126 milhões de Euros.
ROI (Return on Investment) Futebol Português 07/08
- BES – 126 milhões de Euros
- Portugal Telecom – 107 milhões de Euros
- TMN – 90,5 milhões de Euros
- Galp Energia – 88,4 milhões de Euros
- Sapo – 60,3 milhões de Euros
- BPI – 47,8 milhões de Euros
- Coca-Cola – 46 milhões de Euros
- Vodafone – 28 milhões de Euros
- Caixa Geral de Depósitos – 21 milhões de Euros
- Meo – 1,8 milhões de Euros
Segundo o mesmo estudo, foi apurado que em 2008 a palavra mais repetida na generalidade dos meios de comunicação social, levando em conta todas a temáticas, foi a palavra “Futebol” 154 mil vezes, seguida pela palavra “Benfica” 128 mil vezes.
Repetição de palavras na imprensa Portuguesa 2008
- Futebol – 154.100 vezes
- Benfica – 128.258 vezes
- Porto – 117.205 vezes
- Crise – 96739 vezes
- Sporting – 94.166 vezes
Este estudo da Cision vem por a nu a fragilidade do poder de negociação dos clubes Portugueses, no que diz respeito à angariação de patrocinadores. Percebe-se que o futebol é o desporto, palavra e marca que mais receitas gera em Portugal e já vai sendo altura dos clubes elevarem o patamar dos contratos publicitários que efectuam com as grandes empresas nacionais, que anualmente revelam lucros astronómicos.
São centenas os meios de comunicação e empresas que retiram do futebol a sua cota parte de receitas, no entanto os clubes Portugueses não conseguem retirar das empresas patrocinadoras 10% do valor do ROI estimado neste estudo. Quando uma das maiores fontes de receita dos clubes é a venda de publicidade, é notório que o futebol oferece mais às marcas, do que as marcas oferecem ao futebol.
Revela-se aqui, uma vez mais, uma má gestão por parte dos administradores dos clubes desportivos. Tendo em conta que as principais fontes de receitas dos clubes são, em primeiro lugar, publicidade e, em segundo, as transferências anuais (ou vice-versa), não é aceitável que não se aposte, sobretudo em tempos de “crise”, nas receitas publicitárias.
As exigências financeiras e contratuais que, aos poucos, vão aumentando a dificuldade no mercado de transferências a nível mundial, faz com que só os grandes clubes com um maior poder económico dominem esse mesmo mercado.
E esses, sim, geram fontes de receitas extraordinárias a nível publicitário, dando-se ao luxo de, posteriormente, competir no mercado de transferências entre si.
Logo, a primeira aposta de qualquer clube para aumentar os seus cofres seria i) publicidade e ii) venda/alienação dos seus activos (jogadores).
Mas, para isso, seria necessário que os patrocinadores se interessassem pelos objectivos e condições dos clubes…
As coisas não são tão fáceis como parecem. Um clube português (dito grande) ainda não consegue chegar junto da SportTV e pedir 40 milhões anuais por direitos televisivos ou chegar junto da PT e pedir 50 ou 60 milhões anuais por publicidade nas camisolas e estádios.
Basta ver a fragilidade do mercado. Mal se começou a falar em crise financeira no ano passado, o BES anunciou de imediato que não iria renovar os contratos publicitários com os três grandes, ficando apenas com a selecção nacional.
Por muito que os clubes queiram e mereçam mais, estas questões estão nas mais de meia dúzia de Srs. com dinheiro neste país.
Nos clubes mais pequenos essa discrepância é ainda maior.
Concordo que seja difícil.
Mas, pegando no exemplo do BES: € 126 milhões … creio que é visível que existe uma das partes contratuais que beneficia mais do que a outra.
E não só, tendo em conta que lucra mais com um produto que nem sequer é seu originariamente, mas sim resultante da outra parte contratual.
EnfIm, aposta-se nas receitas publicitárias que são certamente uma garantia, quando se deveria apostar, em primeiro lugar, nas receitas de assistência nos estádios, tentando cativar, como outrora, os adeptos.
Não vejo essa metodologia que mede o tempo/ espaço da marca como a melhor para se avaliar o ROI do patrocinio a clubes de futebol. Talvez seja a mais fácil, entretanto não é a melhor. Digo isto pois essa metodologia não considera o contexto em que a marca foi veiculada e tampouco os conceitos/ valores a ela atrelados.
Utilizando um exemplo recente: Uma matéria na TV com imagens do jogo na Inglaterra em 1989, onde dezenas de pessoas morreram esmagadas seria contabilizada para calcular o ROI das empresas que patrocinavam os clubes na época.
Ricardo Almeida toca num ponto interessante, com a crise economica que estamos a atravessar, a primeira coisa que as empresas cortam são nos contratos de publicidade, mas se o BES tem um retorno que este estudo indica de 126M€, visto que têm uma parcela minima nas camisolas dos jogadores, até penso que seja nas costas da camisola, devem pagar cerca de 3/4M por ano a cada clube, não têm naming nos clubes, associam-se so à marca, é incrível o ROI que apresentam e mesmo assim cortam nos contratos publicitários.